Von Jun.-Prof. Dr. Andre Romahn
Für Wettbewerbsbehörden wie das Bundeskartellamt oder die Europäische Kommission gehört die Bewertung von Zusammenschlüssen von miteinander im Wettbewerb stehenden Unternehmen zu ihren Kernkompetenzen. Die zu treffende Entscheidung beschränkt sich hierbei nicht ausschließlich auf die reine Genehmigung oder Ablehnung. Vielmehr wird auch entschieden, in welcher Form beziehungsweise unter welchen Auflagen eine Genehmigung erteilt werden kann. Die Möglichkeit, gezielt Zusagen einzufordern, erlaubt es den Wettbewerbshütern, eine beantragte Fusion so zu maßschneidern, dass negative Auswirkungen auf die Endkunden minimiert oder ganz vermieden werden. Die Formulierung solcher Auflagen ist jedoch insbesondere in differenzierten Produktmärkten eine Herausforderung.
In differenzierten Produktmärkten stehen den Kunden Dutzende oder nicht selten auch Hunderte von Produkten zur Auswahl. Die Fusion zwischen den Brauereien Carlsberg und Pripps im Jahr 2001 in Schweden ist hierfür ein gutes Beispiel. Zu diesem Zeitpunkt entfielen 26 respektive 17 Prozent des Umsatzes im schwedischen Biermarkt auf die beiden Brauereien. Insgesamt hielten die beiden Brauereien 44 unterschiedliche Biere in ihrem kombinierten Produktportfolio. Die schwedische Wettbewerbsbehörde (Konkurrensverket) hat die Fusion nur unter der Auflage genehmigt, dass insgesamt 12 Biere mit einem Umsatzanteil von 6 Prozent an den Konkurrenten Galatea veräußert wurden. Galatea war zur damaligen Zeit ein reiner Nischenanbieter mit einem Marktanteil von nur 0,5 Prozent.
Die Regressionsanalyse in Friberg und Romahn (2015) kommt zu dem Ergebnis, dass sich durch die Veräußerung an Galatea eine Preissenkung bei den betroffenen Biere um 3 Prozent ergibt. Aus ökonomischer Sicht lässt sich dieser Effekt dadurch erklären, dass in differenzierten Produktmärkten Unternehmen durch ein Portfolio mit gut substituierbaren – also von Käufern als ähnlich wahrgenommenen – Produkten Marktmacht entfaltet. Durch diese Marktmacht können die Preise dieser Produkte höher angesetzt werden im Vergleich zu ihrem Angebot durch unterschiedliche, im Wettbewerb stehende Unternehmen. Der Grund hierfür ist folgender: Wenn der Preis eines Bieres im Portfolio von Carlsberg und Pripps steigt, entscheiden sich einige Kunden dafür, ein anderes Bier zu kaufen. Dieses Substitut wir dem betroffenen Bier in aller Regel sehr ähnlich sein. Mit einem großen Portfolio an gut substituierbaren Bieren ist es daher wahrscheinlich, dass Käufer, die sich für ein anderes Bier entscheiden, dennoch dieses von der gleichen Brauerei kaufen. Die Konkurrenz profitiert also trotz des Preisanstiegs nicht und gewinnt keine Neukunden. Da Galatea ein reiner Nischenanbieter war, konnte das Unternehmen durch den Erwerb der Biere von Carlsberg und Pripps zwar seinen Marktanteil erheblich ausbauen, aber keine Marktmacht hinzugewinnen. Folglich konnte Galatea die Preise der veräußerten Biere nicht auf dem Niveau vor der Fusion belassen. Die Konsumenten profitieren von diesem Effekt durch fallende Preise.
Um den Effekt nicht nur auf die veräußerten Biere, sondern auch für den Gesamtmarkt zu quantifizieren, haben wir ein strukturelles Nachfrage- und Angebotsmodell geschätzt. Mit diesem kann das neue Marktgleichgewicht mit der fusionierten Carlsberg-Pripps Brauerei berechnet werden. Unsere ökonometrischen Ergebnisse zeigen, dass die Veräußerungen den durchschnittlichen Preisanstieg im Gesamtmarkt um zwei Drittel verringern. Ohne Veräußerungen an die Konkurrenz wäre der Preisanstieg der verbleibenden Biere von Carlsberg und Pripps um 87 respektive 33 Prozent höher ausgefallen.
Die verbleibende interessante Frage ist, ob das Konkurrensverket aus Konsumentensicht noch bessere Ergebnisse hätte. Die Möglichkeit, gezielt Auflagen einzufordern, erlaubt es den Wettbewerbshütern, eine beantragte Firmenfusion so zu maßschneidern, dass negative Auswirkungen auf die Endkunden minimiert oder ganz vermieden werden erreichen können, wenn ein anderer Konkurrent die Biere erworben hätte oder wenn andere Biere an Galatea veräußert worden wären. Bei der Antwort zum ersten Teil dieser Frage verwundert es wenig, dass der Preisanstieg im Gesamtmarkt höher ausgefallen wäre, wenn die Biere an einen größeren Konkurrenten veräußert worden wären. Hätte Spendrups, der zweitgrößte verbleibende Anbieter im Markt, und nicht Galatea die Biere erworben, so wäre der durchschnittliche Preisanstieg im Market doppelt so hoch ausgefallen. Bei der Beantwortung des zweiten Teils ist die Herausforderung, einen optimalen Satz an zu veräußernden Bieren zu bestimmen. Im genehmigten Zusammenschluss zwischen Carlsberg und Pripps wurden 12 von insgesamt 44 Bieren der beiden Firmen veräußert. Zieht man tatsächlich nur einen der insgesamt fünf Konkurrenten im Markt in Betracht, um die Biere zu erwerben, ergeben sich bei 12 Ziehungen ohne Zurücklegen aus 44 möglichen Bieren insgesamt 21 Milliarden Möglichkeiten. Selbst mit der heute zur Verfügung stehenden Rechenkapazität liegt diese Gesamtzahl deutlich über dem, was als Rechenaufwand vertretbar erscheint.
Viele der möglichen Alternativen würden außerdem nicht praktikabel umzusetzen sein, weil sie Biere beinhalten, von denen sich weder Pripps noch Carlsberg trennen würden. Um realistisch erscheinende alternative Kombinationen von Bieren zu bestimmen sowie die enorme Rechenlast zu reduzieren, nutzen wir ein simples stochastisches Verfahren. Wir legen fest, dass der Gesamtumsatz jeder möglichen Kombination innerhalb eines Fensters liegt, welches maximal eine zehnprozentige Abweichung nach oben oder unten von dem in der genehmigten Fusion festgelegten Wert von sechs Prozent des Gesamtumsatzes darstellt. Um eine alternative Kombination zu bestimmen, wählen wir solange zufällig Biere aus dem Gesamtportfolio von Carlsberg und Pripps aus, bis der Anteil am Gesamtumsatz innerhalb der festgelegten Bandbreite liegt. Für jede dieser Kombinationen berechnen wir das neue Marktgleichgewicht mit der fusionierten Carlsberg-Pripps-Brauerei. Dies ergibt statistische Verteilungen für den durchschnittlichen Preisanstieg und den gesamten Wohlfahrtsverlust, der durch den Zusammenschluss verursacht wird. Wir generieren solange kontrafaktische Szenarien, bis die Preissteigerungs- und Konsumentenwohlfahrtsverteilungen statistisch gesehen stabil bleiben. Dies ist bereits nach 200.000 zufällig ausgewählten Kombinationen der Fall. Die Verteilungen sind in der Grafik zu sehen.
Die vertikale rote Linie markiert das Ergebnis der tatsächlich genehmigten Fusion. Aus beiden Verteilungen ist ersichtlich, dass das tatsächlich veräußerte Portfolio von Bieren Veränderungen der Preissteigerungs- und Konsumentenwohlfahrtsverteilung Effekte liefert, die nahe am Median liegen. Befürchtungen, dass Carlsberg und Pripps die Auswahl der Biere so beeinflussen konnten, dass der Preisanstieg maximiert und hierdurch der Verlust an Konsumentenwohlfahrt ebenfalls ein größtmögliches Ausmaß erreicht, bewahrheiten sich nicht.
Der Zusammenschluss von Carlsberg und Pripps in Schweden zeigt zum einen, dass die Auflage von Produktveräußerungen an Wettbewerber ein effektives Mittel ist, um Preisanstiege durch Unternehmenszusammenschlüsse zu reduzieren oder zu verhindern. Zum anderen zeigt er, dass die Auswirkungen einer scheinbar überwältigend hohen Anzahl an möglichen Produktveräußerungen systematisch analysiert und quantifiziert werden kann. Auflagen für Produktveräußerungen für die Genehmigung einer Fusion von Wettbewerbern sind somit ein effektives Mittel im Werkzeugkasten der Wettbewerbshüter.
Dieser Beitrag wurde auch im DICE Policy Brief veröffentlicht.
DICE PUBLIKATION
Richard Friberg & Andre Romahn (2015), Divestiture Requirements as a Tool for Competition Policy: A Case from the Swedish Beer Market, International Journal of Industrial Organization 42, 1-18.